Squashcenters markedsføring med kvindebillede var ikke i strid med ligestillingsloven

Sagen omhandler en klage over et squashcenters markedsføring, hvor en reklameplakat blev anklaget for at være kønsdiskriminerende. Plakaten viste et billede af en foroverbøjet kvinde i shorts og top med en ketsjer, ledsaget af en invitation til at prøve squash gratis hver søndag.

Det omstridte reklamemateriale og klagers kritik

Klageren anførte, at reklamen var stærkt seksualiseret og fremstillede kvinden som et passivt sexobjekt frem for en aktiv sportsudøver. Ifølge klagen var billedet tydeligt retoucheret og reproducerede urealistiske skønhedsidealer, hvilket blev betragtet som en del af en større strukturel diskrimination mod kvinder. Klageren lagde særlig vægt på:

• At kvindekroppen blev brugt som et redskab til at sælge medlemskaber.
• At reklamen var placeret i det offentlige rum, hvor den kunne påvirke børn og unges kropsbillede negativt.
• At fremstillingen af en ung, hvid og tynd kvinde var i modstrid med squashcenterets ønske om at fremstå inklusivt.

Squashcenterets synspunkter

Indklagede forklarede, at formålet med skiltet var at skabe opmærksomhed om et nyt byggeprojekt og muligheden for at spille gratis squash uanset køn, race eller hudfarve. Centeret havde benyttet et professionelt reklamebureau til at udforme plakaten og købt et standardfoto (stockfoto) taget i et autentisk squashmiljø. Indklagede afviste, at reklamen var diskriminerende, og beskrev i stedet billedet som "friskt".

Ligebehandlingsnævnet traf afgørelse om, at squashcenteret ikke havde handlet i strid med Ligestillingsloven § 2.

Nævnets begrundelse og juridiske vurdering

Nævnet vurderede, at reklamen ikke var kønsdiskriminerende på en måde, der overtrådte lovens forbud mod forskelsbehandling. I sin afgørelse lagde nævnet vægt på følgende:

• Ytringsfrihed: Der skal være vide rammer for ytringsfrihed, også når det gælder reklamer.
• Retningslinjer for markedsføring: Nævnet inddrog Forbrugerombudsmandens retningslinjer om kønsrelateret reklame i forhold til markedsføringsloven.
• Ingen chikane: Reklamen blev hverken anset for at være chikane eller sexchikane. Nævnet fandt ikke, at billedet havde til formål eller virkning at krænke konkrete personers værdighed eller skabe et ubehageligt klima for bestemte individer.

Da klagen var indsendt før den 1. januar 2016, foretog nævnet ikke en vurdering af klagers retlige interesse efter de nye regler i lov om Ligebehandlingsnævnet. Resultatet blev, at indklagede blev frifundet for anklagerne om diskriminerende markedsføring.