Sag om overtrædelse af markedsføringsloven ved sammenlignende reklamekampagne

Sagen blev anlagt af MLDK - Mærkevareleverandørerne (MLDK) mod Lidl Danmark K/S (Lidl) ved Sø- og Handelsretten. Tvisten omhandlede Lidls markedsføringskampagne "VALGET ER DIT" fra foråret 2017, hvor Lidl sammenlignede mærkevarer med egne private label-produkter. MLDK påstod, at kampagnen var i strid med markedsføringsloven og ICC's kodeks for reklamepraksis.

Sagens Parter og Baggrund

MLDK er en brancheorganisation for leverandører til dagligvarehandelen, hvis formål blandt andet er at varetage medlemmernes interesser i handelsrelateret markedsføring. Lidl er en discount dagligvarekæde, der sælger både mærkevarer og private label-produkter.

Kampagnen "VALGET ER DIT" blev annonceret bredt i forskellige medier, herunder aviser, tv, outdoor, online og sociale medier. Kampagnen fremhævede Lidls private label-produkter som prisbillige alternativer til kendte mærkevarer.

MLDK's Påstande

MLDK nedlagde følgende påstande:

• Lidl skulle anerkende at have handlet i strid med Markedsføringsloven § 1, Markedsføringsloven § 3 og Markedsføringsloven § 5 samt ICC's kodeks for reklamepraksis og markedskommunikations artikel 11 ved den konkrete markedsføring.
• Lidl skulle forbydes at markedsføre sig ved brug af den sammenlignende reklame, som fremgik af bilag 10-15 og 27a-27p.
• Lidl skulle forbydes at markedsføre sig ved de konkrete vareopstillinger, som fremgik af bilag 7, side 5-12 og bilag 16a.
• Lidl skulle forbydes at markedsføre sig som beskrevet i påstand 2 under samtidig brug af markedsføring som beskrevet i påstand 3.
• Lidl skulle forbydes at markedsføre sig via prissammenligninger, som fremgik af reklamerne fremlagt som bilag 7, side 2-4; bilagene 10-16; bilagene 27a-27p og 32a-d.

MLDK argumenterede for, at Lidls adfærd var illoyal, vildledende, renommé-snyltende og utilbørlig. Dette blev underbygget med henvisning til den høje prissætning af mærkevarer i kampagnen, den visuelle lighed mellem mærkevarer og Lidls private label-produkter, samt side-om-side opstillingen af varerne i butikkerne.

Lidls Forsvar

Lidl påstod principalt afvisning af sagen på grund af MLDK's manglende søgsmålskompetence. Subsidiært påstod Lidl frifindelse for MLDK's påstande. Lidl anførte, at kampagnen var retmæssig og transparent, at prissammenligningerne var baseret på reelle priser, og at vareopstillingen var almindelig praksis i branchen. Lidl bestred, at emballagedesignet var ment som en efterligning, og at der var tale om en skærpet loyalitetspligt over for MLDK's medlemmer.

Sø- og Handelsretten afsagde dom den 10. oktober 2019.

Rettens Begrundelse for Søgsmålskompetence

Retten fandt, at MLDK som brancheorganisation havde fornøden retlig interesse i sagen, da den omhandlede generelle træk ved kampagnen, som MLDK påstod stred mod markedsføringsloven. MLDK havde dog ikke søgsmålskompetence for påstande, der alene angik individuelle mærkevareleverandørers interesser.

Rettens Vurdering af Markedsføringskampagnen

Retten fandt ikke grundlag for at fastslå, at Lidl kun havde inddraget mærkevarer i sortimentet for kampagnens skyld, eller at Lidls normalpriser for mærkevarer var retsstridigt høje. Ligeledes fandt retten ikke, at udformningen af Lidls private label-produkter eller den konkrete vareopstilling i butikkerne i sig selv var i strid med markedsføringsloven.

Retten konkluderede dog, at mærkevarerne i kampagnen blev brugt som en markedsføringsmæssig løftestang for Lidls private label-produkter, der blev fremhævet som prisbillige parallelprodukter. Dette skete uden mærkevareindehavernes samtykke. Herved fandtes Lidl at have draget utilbørlig markedsføringsmæssig fordel af mærkevarernes renommé og goodwill. Lidls markedsføring overtrådte Markedsføringsloven § 1 og Markedsføringsloven § 5, stk. 2 (særligt nr. 5 om miskreditering og nr. 7 om utilbørlig fordel).

Rettens Afgørelse af Påstande

Retten afgjorde påstandene som følger:

Sagsomkostninger

Lidl Danmark K/S blev pålagt at betale 218.300 kr. i sagsomkostninger til MLDK - Mærkevareleverandørerne.

Anket til Højesteret den 30/10-2019 - afvist. Derefter anket til Vestre Landsret.Sagen sluttet ved Vestre Landsret den 17. februar 2022.