Sag om overtrædelse af markedsføringsloven ved sammenlignende reklamekampagne

Sø- og Handelsretten fandt, at Lidl Danmark K/S's markedsføring i visse dele var i strid med Markedsføringsloven og meddelte et delvist forbud.Retten fastslog, at sammenligning af priser er tilladt, men at sammenligning af kvalitet skal være baseret på objektiv og tilstrækkelig dokumentation. Lidl havde ikke ført tilstrækkeligt bevis for de generelle påstande om fuldstændig ligeværdighed mellem alle de sammenlignede varekategorier og mærkevarer, der blev inddraget i kampagnen. Retten fokuserede især på de udsagn, der antydede, at Lidls produkt 'smager identisk' eller 'har samme ydeevne', da den fremlagte testdokumentation i disse tilfælde enten var for subjektiv eller ikke dækkede alle relevante parametre. > Retten udtalte, at: "Selvom sammenlignende reklame er lovligt, påhviler der annoncøren en skærpet bevisbyrde for de påstande, der fremsættes. Lidl har ikke for de mest generaliserende påstande godtgjort, at gennemsnitsforbrugeren ikke vildledes med hensyn til produkternes karakteristika og fordele, jf. Markedsføringsloven § 6, stk. 1."- Retten fandt dog, at Lidl var berettiget til at benytte sammenlignende reklame generelt, så længe specifikke produktpåstande kunne dokumenteres. Forbuddet blev derfor begrænset til de konkrete udsagn og materialer, som retten fandt vildledende eller illoyale, især dem der skabte en urimelig association med mærkevarens ry uden tilstrækkeligt faktuelt grundlag, jf. Markedsføringsloven § 25, nr. 5.Afgørelse:- Lidl blev pålagt at ophøre med de specifikke vildledende reklameudsagn og kampagneelementer (navngivet i dommen).- Lidl blev dømt til at betale en del af sagsomkostningerne til MLDK, fastsat til 85.000 kr.

DBI anførte, at "påstandene om besparelser på op til 40% manglede dokumentation for at være generelt gældende og udgjorde derfor en vildledning af forbrugerne, særligt i relation til komplekse mærkespecifikke reparationer. Sammenligningen levede ikke op til kravene om objektivitet og relevans i henhold til markedsføringsloven."

Sagsøgtes hovedargumenter (Skorstensgaard Danmark A/S)

Skorstensgaard påstod frifindelse og hævdede, at deres markedsføring var lovlig, jf. Markedsføringsloven § 14. De fremlagde en detaljeret prisanalyse udført af et uafhængigt analyseinstitut, som dokumenterede, at en besparelse på 40% faktisk kunne opnås på specifikke basisydelser, såsom et lille serviceeftersyn, sammenlignet med de gennemsnitlige priser hos autoriserede værksteder. Deres formål var udelukkende at informere forbrugerne om muligheden for at vælge et uafhængigt værksted uden at miste fabriksgarantien.

Skorstensgaard argumenterede for, at det var umuligt at basere en reklamekampagne på en gennemsnitlig besparelse for alle potentielle ydelser og at 'op til' formuleringen klart indikerede et maksimalt potentiale, ikke en garanteret besparelse. De mente, at de havde overholdt princippet om god markedsføringsskik, da sammenligningsgrundlaget eksisterede og var objektivt målbart.

Opsummering af centrale fakta

Retten skulle afgøre, om formuleringen "Spar op til 40%" i den givne kontekst var tilstrækkeligt underbygget og ikke vildledende over for den gennemsnitlige forbruger, der forventer, at den angivne maksimale besparelse er realistisk og repræsentativ.