Sag om vildledende markedsføring og brug af varemærker i online markedsføring

Sagen blev anlagt af De Danske Bilimportører, en brancheorganisation, mod Skorstensgaard Danmark A/S. Kernen i sagen drejede sig om, hvorvidt Skorstensgaards markedsføringsmæssige udsagn om pris, kvalitet, fabriksgaranti, effektivitet og omkostninger var vildledende eller i strid med god markedsføringsskik. Desuden blev det påstået, at Skorstensgaard uberettiget havde benyttet beskyttede bilmærkevaremærker som metadata i sin online markedsføring.

Sagsøgers påstande

De Danske Bilimportører nedlagde påstand om, at Skorstensgaard skulle forbydes at anvende en række specifikke udsagn i deres markedsføring, herunder påstande om:

• Pris og besparelse: At værkstedspriser lå 20-40% under mærkeværkstederne, at de var billigere, og at de tilbød "tyske værkstedspriser".
• Fabriksgaranti: At fabriksgarantien bevares, og at de garanterede den nødvendige dokumentation.
• Kvalitet: At de leverede samme høje kvalitet som mærkeværkstederne og arbejdede efter fabrikkernes forskrifter.
• Effektivitet og omkostninger: At mekanikere var mere effektive, at de håndterede flere biler pr. værkfører, og at de havde færre omkostninger til lokaler og lager.

Derudover påstod Bilimportørerne, at Skorstensgaards "prismatch-koncept" var vildledende, og at brugen af bilmærkevaremærker som metadata i online markedsføring (f.eks. i overskrifter og URL'er i søgemaskineresultater) var uberettiget og krænkede varemærkerettigheder. De krævede desuden erstatning og berigtigelse af de påståede ulovlige udsagn.

Sagsøgtes påstande

Skorstensgaard påstod frifindelse for alle påstande og gjorde gældende, at deres markedsføringsudsagn var faktuelt korrekte og dokumenterede. De anførte, at prisudsagnene var baseret på egne prisundersøgelser og eksterne revisioner, der viste betydelige besparelser. Vedrørende kvalitet og fabriksgaranti henviste de til brug af OE-kvalitetsreservedele og overholdelse af fabrikantforskrifter via adgang til tekniske data. Angående varemærkerne argumenterede Skorstensgaard for, at brugen var beskrivende og nødvendig for at forbrugere kunne finde deres ydelser, og at de tydeligt kommunikerede, at de ikke var autoriserede værksteder.

Bevisførelse

Sagen omfattede omfattende bevisførelse, herunder:

• Prisundersøgelser: Kantar Gallup udførte prisundersøgelser for Bilimportørerne, der i mange tilfælde viste, at Skorstensgaards priser ikke altid var 20-40% lavere, og i nogle tilfælde var mærkeværkstederne billigere. Skorstensgaard fremlagde egne prisundersøgelser, revideret af BDO, der viste en gennemsnitlig besparelse på 36% i forhold til mærkeværksteder.
• Kvalitetstests: Teknologisk Institut udførte tests på 13 "plantede" biler, der blev serviceret hos Skorstensgaard. Rapporterne viste, at Skorstensgaard i flere tilfælde ikke opdagede fejl eller ikke overholdt fabrikantens serviceforskrifter. Skorstensgaard bestred repræsentativiteten af disse tests og henviste til egne kundetilfredshedsundersøgelser og interne uddannelsessystemer.
• Varemærkebrug: Eksempler på Skorstensgaards online markedsføring, hvor bilmærkenavne optrådte i søgeresultater og URL'er, blev fremlagt. Der blev diskuteret, hvorvidt Google's algoritmer eller hjemmesideejeren var ansvarlig for metabeskrivelsernes indhold.

Sø- og Handelsretten afsagde dom den 13. november 2020 og traf følgende afgørelse:

Markedsføringsudsagn (Påstand 1)

Retten fandt, at en række af Skorstensgaards markedsføringsudsagn var uberettigede og i strid med Markedsføringsloven § 3, Markedsføringsloven § 4, Markedsføringsloven § 5, Markedsføringsloven § 20 og Markedsføringsloven § 21. Dette skyldtes primært manglende dokumentation for udsagnenes rigtighed, jf. Markedsføringsloven § 13. Retten forbød Skorstensgaard at gøre markedsføringsmæssig brug af følgende udsagn:

• "vores værkstedspriser ligger 20-40 % under de danske mærkeværksteder"
• "vi er 20-40 % billigere end mærkeværkstederne"
• "spar altid 20-40 % i forhold til mærkeværkstederne"
• "op til 40 % billigere end mærkeværkstederne"
• "vi leverer samme høje kvalitet som mærkeværkstederne - bare til langt lavere priser"
• "alle andre i branchen tager en væsentlig højere timepris end os"
• "vi har tyske værkstedspriser"
• "vi leverer samme høje kvalitet som mærkeværkstederne"
• "vores mekanikere er ca. 30% mere effektive"
• "vi kan håndtere langt flere biler pr. værkfører end vores kolleger hos mærkeværkstederne"
• "vi begynder rigtigt på bilerne, så vi f.eks. kun skal hæve og sænke liften 1 eller 2 gange, når vi har bilen til service"
• "vi har færre kvadratmeter lokaler, som vi skal leje og ingen lagerbinding som skal forrentes"
• "vi har ikke et kompliceret garanti-, lager- og kulancesystem, som kræver ekstra bemanding at håndtere"
• "vi har ingen dyre malerier, designermøbler, -lamper, klinker på gulvene eller store glashuse"
• "vi vil hellere give dig en lav regning end lade dig sidde i dyre designermøbler i venterummet"
• "vores værkstedspriser ligger op til 40% under de danske mærkeværksteder"
• "vores værkstedspriser er op til 40 % lavere end mærkeværkstederne"
• "spar altid op til 40 % i forhold til mærkeværkstederne"
• "vi leverer samme høje kvalitet som mærkeværkstederne - bare til lavere priser"
• "vi har få kvadratmeter lokaler, som vi skal leje og ingen lagerbinding som skal forrentes"

Retten fandt dog, at udsagnene om fabriksgaranti (udsagn 8-10) ikke var uberettigede, da der ikke var grundlag for at antage, at kunder mistede garantimæssige rettigheder ved service hos Skorstensgaard. Ligeledes fandt retten ikke grundlag for at forbyde udsagn 12-14 om kvalitet og service.

Prismatch-koncept (Påstand 2)

Skorstensgaard blev frifundet for påstanden om, at prismatch-konceptet "20 % prispres" var vildledende eller i strid med god markedsføringsskik. Retten lagde vægt på, at de nærmere vilkår for konceptet var tilgængelige på hjemmesiden, som der blev henvist til i annoncerne.

Varemærker som metadata (Påstand 3 og 4)

Skorstensgaard blev frifundet for påstandene om uberettiget brug af bilmærkevaremærker som metadata i online markedsføring. Retten fandt, at Googles søgeresultater primært er et udtryk for Googles egne algoritmer, og at brugen af bilmærker var af beskrivende karakter, nødvendig for at forbrugere kunne finde ydelserne, og at Skorstensgaard konsekvent angav, at de var et frit værksted.

Erstatning og berigtigelse (Påstand 5 og 6)

Skorstensgaard blev frifundet for Bilimportørernes krav om erstatning og berigtigelse. Retten fandt ikke tilstrækkelig dokumentation for et tab hos Bilimportørerne, og vurderede, at en berigtigelse ikke var proportional, især da nogle af de ulovlige udsagn allerede var ophørt.

Sagsomkostninger

Hver part bærer egne sagsomkostninger.

Dom er anket til Vestre Landsret december 2020. Sagen sluttet ved Vestre Landsret den 25. november 2021.