Sø- og Handelsretten: Reklamefilmformat ikke beskyttet af ophavsret eller markedsføringsret

Sagen omhandlede, hvorvidt reklamefilm produceret af Brandhouse A/S for Dansk Supermarked A/S (Netto) udgjorde en krænkelse af Jesper Jargil Film ApS' og filminstruktør Jesper Jargils ophavsretlige og/eller markedsføringsretlige rettigheder til et reklamefilmkoncept.

Jesper Jargils Reklamefilmkoncept

Jesper Jargil udviklede fra 1987 et reklamefilmkoncept for Netto, der over tid udviklede sig i tre faser. Konceptet var kendetegnet ved:

• Visuelt: Sort/hvid dokumentarisk fremstilling af almindelige mennesker i hverdagssituationer, ofte med håndholdt kamera. Udviklede sig til bredformat med gule streger og Netto-logo i sort/gul.
• Tekstuelt: Slogan "derfor" og indledende spørgsmål "Hvorfor?".
• Auditivt: Lyd af et klingende kasseapparat og speak af "derfor".
• Overordnet: En argumentationsstruktur, hvor de sort/hvide billeder leverede argumenter, og speaken "derfor" konkluderede.

Jesper Jargil modtog i 1990 TV 2's diplom for bedste tv-reklame for imagespot til Netto. Samarbejdet med Netto ophørte i 2007 for imagespots og 2009 for varespots.

Brandhouse A/S' Reklamefilm

I 2010 producerede Brandhouse A/S nye reklamefilm for Netto, som ifølge Jesper Jargil var et plagiat af hans koncept. Disse film anvendte sort/hvide billeder af almindelige mennesker i arbejdsfunktioner, tekst med dokumentarisk fremstilling, og afsluttedes med Nettohunden og speaken "derfor" ledsaget af kasseapparatlyd.

Syn og Skøn

En skønsmand vurderede, at Brandhouse A/S' reklamefilm var et "klart plagiat" af Jesper Jargils koncept (specifikt fase 3). Skønsmanden fremhævede, at selvom der var små visuelle og tekstuelle variationer, var indholdet, almindelige menneskers ytringer og argumentationsstrukturen helt ens. Konceptet blev defineret som det audiovisuelle udtryk, indholdselementer og reklamefilmens forløbsstruktur, og den unikke kombination af disse elementer i Jargils film optrådte som genkomne træk i Brandhouse-filmene.

Parternes Påstande og Argumenter

Producentforeningen s.m.f. Jesper Jargil Film ApS og filminstruktør Jesper Jargil påstod:

• Anerkendelse af rettigheder til det udviklede format.
• Anerkendelse af krænkelse af rettighederne ved Brandhouse A/S' film.
• Principalt 700.000 kr. i erstatning og subsidiært et mindre beløb.
• Principalt 70.000 kr. pr. påbegyndt måned fra april 2010, indtil visning ophører.

De argumenterede for, at formatet var et originalt værk beskyttet af Ophavsretsloven § 1, og at Brandhouse A/S' film var en bearbejdning, der krævede tilladelse efter Ophavsretsloven § 4, stk. 1. De mente også, at der var tale om krænkelse af ideelle rettigheder (Ophavsretsloven § 3) og økonomiske rettigheder (Ophavsretsloven § 83, subsidiært Ophavsretsloven § 73), samt utilbørlig udnyttelse af markedsposition efter Markedsføringsloven § 20, jf. Markedsføringsloven § 1.

Dansk Supermarked A/S påstod frifindelse og argumenterede for:

• Jargils koncept/format nyder ikke ophavsretlig eller anden immateriel beskyttelse.
• Enkeltstående elementer som sort/hvid, kasseapparatlyd og "derfor" er ikke beskyttelsesværdige eller tilhører Netto.
• Der er ikke idébeskyttelse i dansk ret.
• Jargil havde ikke en markedsposition i 2010, da samarbejdet var ophørt.
• Rettighederne til de producerede film var overdraget til Netto.

Sø- og Handelsretten frifandt Dansk Supermarked A/S.

Rettens Begrundelse

Retten fandt, at Jesper Jargils reklamefilmkoncept bygger på en idé om sammenstilling af en række elementer. De enkelte elementer i formatet, såsom sort/hvid optagelser, brugen af almindelige mennesker, lyden af et kasseapparat, bredformat, den gule farve og Nettos varemærke "derfor", kunne ikke nyde selvstændig beskyttelse. Disse elementer var enten allerede kendte, en teknologisk nyskabelse tilgængelig for alle, eller tilhørte Netto.

Selve konceptet med at sammenstille disse elementer, når ingen af dem enkeltvis kan opnå beskyttelse eller tilhører Jesper Jargil, fandtes ikke at nyde ophavsretlig beskyttelse.

Vedrørende markedsføringsloven fandt retten, at selvom et koncepts generelle fremtoning kan nyde beskyttelse, var samarbejdet mellem parterne ophørt 3 år før Brandhouse A/S påbegyndte produktionen af reklamefilmene. Desuden var der ikke tale om en slavisk efterligning af konceptet. Jesper Jargil havde heller ikke en markedsposition i 2010, hvilket udelukker anvendelse af markedsføringsloven.

Derfor fandt retten, at de af Brandhouse A/S producerede reklamefilm ikke krænker Jesper Jargils og Jesper Jargil ApS' rettigheder.

Sagsomkostninger

Producentforeningen som mandatar for Jesper Jargil Film ApS og filminstruktør Jesper Jargil blev pålagt at betale 60.000 kr. i sagsomkostninger til Dansk Supermarked A/S med tillæg af procesrente efter Renteloven § 8a.

Sagen er anket til Højesteret (HR353/11) den 12. december 2011. Sagener sluttet i Højesteret den 17. december 2013.