Frifindelse af rengøringsfirma for påstået sexistisk reklame med bikiniklædt kvinde

Ligebehandlingsnævnet afgjorde, at et rengøringsfirma ikke havde handlet i strid med lovgivningen i forbindelse med en markedsføringskampagne, der inkluderede et billede af en bikiniklædt kvinde med teksten "Lad ikke en kvinde klare en arbejdsmands opgave".

Klagen drejede sig om påstået kønsdiskriminerende markedsføring, som klageren mente var groft sexistisk og dyrkede stereotypen om den "dumme blondine", der signalerede, at kvinder ikke kan udføre "arbejdsmands opgaver".

Firmaet oplyste, at reklamen var en del af en kampagne med tre modeller, og at den var tænkt som "vovet og fræk", men ikke havde til hensigt at støde nogen.

Nævnets kompetence og lovanvendelse

Ligebehandlingsnævnet behandler klager om forskelsbehandling på grund af køn. Mens klager vedrørende beskæftigelse falder under Ligebehandlingsloven, var denne sag ikke omfattet heraf, da den ikke drejede sig om ansættelse. I stedet faldt sagen ind under Ligestillingsloven, som gælder for levering af varer og tjenesteydelser til offentligheden.

Fortolkning af Ligestillingslovens anvendelsesområde for reklamer

Der var uenighed blandt nævnets medlemmer om, hvorvidt Ligestillingsloven overhovedet gælder for reklamer. Et medlem argumenterede for, at loven ikke omfatter reklamer, med henvisning til Rådets direktiv 2004/113/EF, som udtrykkeligt undtager medieindhold og reklamer. Dette medlem fandt, at der bør være en meget sikker lovhjemmel for indgreb i ytringsfriheden, især for kommercielle ytringer.

Flertallet af nævnets medlemmer fastholdt dog, at Ligestillingsloven gælder for reklamer. Deres begrundelse var, at loven ikke indeholder undtagelser for reklamer, og at direktivet er et minimumsdirektiv, hvilket betyder, at implementeringen i dansk ret ikke må forringe det eksisterende beskyttelsesniveau, jf. direktivets artikel 7, stk. 2.

Vurdering af diskrimination

Efter at have besluttet at behandle klagen, vurderede nævnet selve reklamen. Et mindretal af medlemmerne fandt, at reklamen var i strid med Ligestillingsloven § 2, da teksten "Lad ikke en kvinde klare en arbejdsmands opgave" sammen med billedet fremkaldte indtrykket af, at kvinder er mindre egnede til arbejdsopgaven alene på grund af deres køn. Dette medlem henviste også til FN's kvindekonvention artikel 5 om afskaffelse af fordomme og fastlåste kønsroller.

Flertallet af nævnets medlemmer fandt dog, at reklamen ikke var kønsdiskriminerende i strid med Ligestillingslovens forbud mod direkte og indirekte forskelsbehandling eller chikane. De lagde vægt på ytringsfriheden, også for reklamer, samt retningslinjer for kønsrelateret reklame. Klagen blev derfor ikke taget til følge.