Sag om vildledende markedsføring ved brug af udsagnet "Colgate anbefalet af flest tandlæger verden over"

Sagen omhandlede en tvist mellem a/s blumøller (producent af Zendium tandpasta) og Colgate-Palmolive A/S (producent af Colgate tandpasta) vedrørende Colgates markedsføring i Danmark. Blumøller påstod, at Colgates brug af udsagnene "Colgate / Colgate # 1 / Colgate Nr. 1 anbefalet af flest tandlæger verden over" og "1 løsning til 7 tandproblemer" var i strid med markedsføringsloven.

Baggrund for "Anbefalet af flest tandlæger"-udsagnet

Colgate baserede sit udsagn om tandlægeanbefaling på en global undersøgelse foretaget af Steve Roth & Company Ltd., der omfattede 1000 tandlæger i 34 lande, men ikke Danmark. Undersøgelsen viste, at 29% af de adspurgte tandlæger anbefalede Colgate, hvilket gjorde det til det mest anbefalede mærke globalt.

I Danmark viste en analyse fra Kikkenborg Analyses ApS fra 2007, at 80% af danske klinikker anbefalede Zendium, mens 20% anbefalede Colgate. Det var ubestridt, at Zendium var det mest anbefalede tandpastamærke i Danmark. Dansk Tandlægeforening havde desuden opsagt en sponsoraftale med Colgate-Palmolive i december 2007, delvist grundet indholdet af triclosan i nogle Colgate-produkter.

Baggrund for "1 løsning til 7 tandproblemer"-udsagnet

Colgate-Palmolive anvendte også udsagnet "1 løsning til 7 tandproblemer" i markedsføringen af Colgate Sensitive Multi Protection. Det var ubestridt, at tandpastaen havde de syv angivne virkninger (f.eks. lindring af isninger, bekæmpelse af karies).

Parternes synspunkter

• Blumøller argumenterede, at udsagnet om tandlægeanbefaling var en vildledende og mangelfuld sammenlignende reklame, da det ikke specificerede, at anbefalingen var global og ikke omfattede Danmark, hvor Zendium var det mest anbefalede mærke. Dette blev anset for at være i strid med Markedsføringsloven § 5, stk. 1 og § 5, stk. 2, nr. 1 og § 5, stk. 2, nr. 3, samt Markedsføringsloven § 3 om vildledende markedsføring. Udsagnet "1 løsning til 7 tandproblemer" blev anset for at være misvisende i sin konklusion og i strid med Markedsføringsloven § 1 om god markedsføringsskik. Blumøller krævede erstatning og vederlag på 250.000 kr.
• Colgate-Palmolive påstod frifindelse og gjorde gældende, at udsagnet om tandlægeanbefaling var objektivt korrekt på verdensplan og ikke vildledende for en gennemsnitsforbruger, som ville opfatte det som en global anbefaling. De bestred, at der var tale om en sammenlignende reklame, da der ikke blev henvist til specifikke konkurrenter. Udsagnet "1 løsning til 7 tandproblemer" blev anset for at være en korrekt anprisning, da de syv punkter var dokumenterede, og ordlyden ikke vildledte forbrugeren til at tro, at problemerne blev endeligt løst.

Sø- og Handelsretten afsagde dom efter stemmeflertallet.

Rettens afgørelse vedrørende "Anbefalet af flest tandlæger"-udsagnet (Påstand 1)

Resultat for Påstand 1: Colgate-Palmolive A/S frifindes for påstanden om forbud mod brug af udsagnet "Colgate Nr. 1 anbefalet af flest tandlæger verden over".

Rettens afgørelse vedrørende "1 løsning til 7 tandproblemer"-udsagnet (Påstand 2)

Retten fandt, at annoncen indeholdt 7 korrekte udsagn om produktets virkninger. Annoncen skal ses som en helhed, og en naturlig læsning for en forbruger vil være, at brug af tandpastaen bidrager til at imødegå de 7 problemer, ikke at de endeligt løses. Derfor blev Colgate-Palmolive frifundet for denne påstand.

Rettens afgørelse vedrørende erstatning og vederlag (Påstand 3)

Da Colgate-Palmolive blev frifundet for de øvrige påstande, var der ikke grundlag for at tilkende blumøller erstatning eller vederlag. Colgate-Palmolive blev derfor frifundet for denne påstand.

Sagsomkostninger

Blumøller A/S blev pålagt at betale sagsomkostninger på 40.000 kr. til Colgate-Palmolive A/S inden 14 dage.