Vildledende markedsføring af plastemballage: Sø- og Handelsrettens dom i sag mellem EMPAC og Superfos

Sagen omhandlede, hvorvidt Superfos A/S havde overtrådt markedsføringsloven og miljøbeskyttelsesloven ved at anvende en salgsbrochure med miljømæssige udsagn om plastemballage i forhold til metalemballage. Brochuren, med titlen "Choose plastic! Safe, sustainable & modern appeal", blev uddelt på en messe i Paris i november 2008 og var tilgængelig på Superfos' hjemmeside indtil februar 2009.

EMPAC, en europæisk brancheorganisation for metalemballageindustrien, nedlagde påstand om, at Superfos skulle forbydes at anvende specifikke udsagn og et billede fra brochuren. EMPAC krævede desuden, at Superfos skulle anerkende overtrædelse af Markedsføringsloven § 1, Markedsføringsloven § 3 og/eller Markedsføringsloven § 5, ICC's kodeks for reklamepraksis og markedskommunikation samt Miljøbeskyttelsesloven § 8, stk. 5. Endvidere krævede EMPAC, at Superfos skulle udsende en berigtigelse og betale 500.000 kr. i erstatning med procesrente.

Superfos påstod frifindelse og anførte, at udsagnene var tilstrækkeligt dokumenterede, og at markedsføringen ikke var utilbørlig eller egnet til at forvride markedet. Superfos fremhævede, at deres CO2-beregninger var baseret på et certificeret regneværktøj, og at markedsandelsdata kom fra et uvildigt analyseinstitut. Brochuren blev desuden fjernet fra hjemmesiden og destrueret, da EMPAC henvendte sig.

Superfos' markedsføring og påstande

Superfos' brochure indeholdt en række udsagn, der sammenlignede plastemballage med metalemballage, herunder:

Baggrund for miljøudsagn

Superfos havde i samarbejde med Cowi Consult udviklet en CO2-regnemaskine, der var certificeret af Carbon Trust. Beregningerne var baseret på konkrete data for deres kunde Un Air d'Ici. Superfos anførte, at genanvendelsesfaktoren ikke indgik i beregningerne, da det var for kompliceret at beregne for plast på tværs af europæiske lande. Grafen vedrørende markedsandel (påstand 1f) var baseret på tal fra analyseinstituttet Mintel.

Sø- og Handelsretten fandt, at Superfos' brochure udgjorde sammenlignende reklame i henhold til Markedsføringsloven § 5, stk. 1. Retten understregede, at der stilles strenge krav til rigtigheden af miljømæssige udsagn, som skal være klare, sande, konkrete, ikke-vildledende og underbygges af dokumentation fra en uvildig sagkyndig.

Rettens vurdering af udsagnene

• Udsagn 1a-1e (miljømæssige fordele og CO2-udledning): Retten fandt, at disse udsagn ikke var tilstrækkeligt dokumenterede, da Superfos alene havde henvist til egne beregninger, som ikke var verificeret af en uvildig sagkyndig. Det fremgik heller ikke tydeligt, at beregningerne kun vedrørte visse faser af produkternes livscyklus og ikke tog højde for genanvendelse af metal. Disse udsagn blev derfor anset for urigtige, vildledende og egnede til at påvirke markedets adfærd.
• Udsagn 1g og billede 1h (miskrediterende): Retten vurderede, at udsagnet 1g sammenholdt med billedet af den væltede og bulede malerbøtte var miskrediterende over for metalemballagebranchen, da det fremstillede metalemballage på en ugunstig og nedvurderende måde.
• Udsagn 1f (markedsandel): Retten fandt, at dette udsagn, baseret på tal fra et uvildigt analyseinstitut (Mintel), ikke var i strid med markedsføringsloven.

Overtrædelse af lovgivning

Superfos havde handlet i strid med Markedsføringsloven § 1, Markedsføringsloven § 3 og Markedsføringsloven § 5, stk. 2, nr. 1, Markedsføringsloven § 5, stk. 2, nr. 3 og Markedsføringsloven § 5, stk. 2, nr. 5 samt Miljøbeskyttelsesloven § 8, stk. 5 ved brug af de vildledende og miskrediterende udsagn på hjemmesiden og i den begrænsede uddeling af brochuren i Danmark. ICC's kodeks for reklamepraksis og markedskommunikation artikel 11, 12 og 22 samt kapital E blev også overtrådt.

Afgørelse om forbud, erstatning og berigtigelse

Retten forbød Superfos at gøre markedsføringsmæssig brug af billedet af den væltede metaldåse og de specifikke udsagn (1a, 1b, 1c, 1d, 1e og 1g). Superfos skulle anerkende overtrædelsen af de nævnte love og kodekser.

Der blev ikke tilkendt erstatning eller vederlag til EMPAC, da EMPAC ikke havde dokumenteret et tab eller Superfos' berigelse. Retten fandt heller ikke grundlag for at pålægge Superfos at berigtige udsagnene, da brochuren allerede var trukket tilbage og destrueret, og udsagnene var fremsat for over tre år siden.

Sagsomkostninger

Hver part skulle bære egne sagsomkostninger, da begge parter delvist havde tabt og vundet sagen.