Forbrugerombudsmandens fokus på influenter og markedsføring rettet mod børn og unge

Forbrugerombudsmanden har behandlet en række sager vedrørende influenter og deres markedsføring rettet mod børn og unge. Baggrunden er, at markedsføringsloven indeholder særregler for at beskytte denne sårbare målgruppe.

Sagens omstændigheder

• Forbrugerombudsmanden modtog klager og identificerede via presseomtale, at flere influenter potentielt overtrådte reglerne for markedsføring rettet mod børn og unge.
• Undersøgelsen fokuserede på influenter, der enten direkte henvendte sig til børn og unge, eller hvor en betydelig del af deres følgere var under 18 år.

Influenter der særligt henvender sig til børn og unge

• Forbrugerombudsmanden vurderede, at visse influenter, især dem der beskæftigede sig med populære spil som Minecraft og Fortnite, og som markedsførte merchandise som skoleudstyr og børnetøj, særligt henvendte sig til børn og unge.
• Det blev understreget, at tilgængeligheden af YouTube-kanaler betyder, at man ikke udelukkende kan se på abonnentantal under 18 år, men hvem der reelt ser indholdet.
• Selvom nogle influenter argumenterede for, at deres målgruppe var blevet ældre, vurderede Forbrugerombudsmanden, at de fortsat henvendte sig til børn og unge, bl.a. pga. udgivelse af børnebøger, deltagelse i familiearrangementer og merchandise rettet mod børn.

Influenter med en "ikke ubetydelig del" følgere under 18 år

• Forbrugerombudsmanden vurderede, at hvis en "ikke ubetydelig del" af en influents følgere er under 18 år, er deres markedsføring rettet mod børn og unge. Tidligere er 12 % blevet anset for at være en "ikke ubetydelig del".
• Flere influenter havde mellem 20-30 % følgere under 18 år, hvilket Forbrugerombudsmanden anså for at være en "ikke ubetydelig del".
• Selv influenter med færre end 12 % følgere under 18 år kunne blive anset for at være rettet mod børn og unge, hvis antallet af børn, der fulgte kanalen, var betydeligt (i dette tilfælde ca. 37.000).

Afgørelse

Forbrugerombudsmanden vurderede, at en række influenter, enten fordi de særligt henvendte sig til børn og unge under 18 år, eller fordi en ikke ubetydelig del af deres følgere var under 18 år, skulle overholde de særlige regler om markedsføring rettet mod denne målgruppe. Dette indebærer, at alle opslag på deres sociale medier som udgangspunkt anses for at være rettet mod børn og unge under 18 år, medmindre influenterne sikrer, at denne målgruppe ikke kan se opslagene. Afgørelsen er baseret på en fortolkning af Markedsføringsloven § 3, stk. 2, samt forarbejderne hertil, som fastslår, at markedsføring, der særligt henvender sig til børn og unge, er underlagt særlige restriktioner.