Varemærkekrænkelse via Google Ads – Godt Smil mod Nord-Smil

Sagen omhandler en tvist mellem Godt Smil Holding ApS (herefter "Godt Smil") og Tandlægerne Nord-Smil.dk Randers I/S, Tandlægerne Nord-Smil.dk Aarhus ApS og Tandlægerne Nord-Smil.dk Aalborg I/S (herefter "Nord-Smil") vedrørende påstået varemærkekrænkelse og overtrædelse af markedsføringsloven.

Sagens Baggrund

Godt Smil, en tandlægekæde stiftet i 2008, har opbygget et stærkt brand med fokus på markedsføring og lave priser. Nord-Smil, der startede klinikker i 2016, er anklaget for at have kopieret Godt Smils koncept, herunder hjemmeside og markedsføringsstrategi, og for at have anvendt Godt Smils varemærke "GODT SMIL" som søgeord i deres Google Ads-kampagner. Dette har angiveligt ført til forveksling blandt patienter og en uberettiget patienttilgang for Nord-Smil.

Sø- og Handelsretten afsagde dom i sagen den 21. april 2023, hvor Nord-Smil blev dømt til at betale 100.000 kr. til Godt Smil. Godt Smil ankede dommen til Østre Landsret med krav om et højere erstatningsbeløb, et forbud mod Nord-Smils brug af varemærket og et påbud om at tilføje "godt smil" som negativt søgeord på deres Google Ads-konti.

Godt Smils Påstande

Godt Smil nedlagde følgende påstande for landsretten:

• Nord-Smil selskaberne skal in solidum betale 1.900.000 kr. med tillæg af procesrente (reduceret fra et oprindeligt krav på 2.000.000 kr. grundet Nord-Smils betaling af de 100.000 kr. fra første instans).
• Nord-Smil selskaberne forbydes at bruge Godt Smils varemærke "GODT SMIL" i deres markedsføring, herunder som søgeord og i annoncer på Google.
• Nord-Smil selskaberne påbydes at tilføje "godt smil" og "godtsmil" som negativt søgeord på deres Google Ads-konti.

Nord-Smils Påstande

Nord-Smil påstod stadfæstelse af Sø- og Handelsrettens dom vedrørende erstatningskravet og principalt afvisning, subsidiært stadfæstelse, af Godt Smils påstande om forbud og påbud.

Supplerende Sagsfremstilling og Bevisførelse

For landsretten blev der fremlagt yderligere dokumentation og afgivet forklaringer, herunder:

• Rapporter om Godt Smils brandkendskab, der viste høj genkendelse blandt danske tandlægeforbrugere (Implement Consulting Group, Meta).
• Screenshots af Google-søgeresultater, der viste Nord-Smils sponsorerede annoncer øverst ved søgning på "godt smil"-relaterede termer.
• Oplysninger om Godt Smils markedsføringsomkostninger (over 60 mio. kr. i perioden 2018-2022).
• Vidneforklaringer fra Godt Smils stifter og tidligere ansatte, der belyste Nord-Smils kopiering af konceptet og den forveksling, der opstod blandt patienter.
• Vidneforklaringer fra Nord-Smils marketingbureau, der bekræftede brugen af "godt smil" som søgeord og den senere tilføjelse af negative søgeord.

Godt Smil argumenterede for, at deres varemærke var velkendt, hvilket berettigede en udvidet beskyttelse efter Varemærkeloven § 4, stk. 2, nr. 3. De henviste til Højesteretsdom U 2023.2688 H ("Person 16-dommen") for at understøtte et lempet beviskrav for tab ved forsætlige krænkelser. Nord-Smil bestred, at Godt Smil havde dokumenteret et økonomisk tab eller tilstrækkelig velkendthed af varemærket.

Krænkelsens Udstrækning

Landsretten lagde til grund, at Nord-Smils målrettede anvendelse af Godt Smils varemærke som Google Ads søgeord var en utilbørlig udnyttelse af Godt Smils renommé. Krænkelsen blev fastsat til at have fundet sted i perioden fra 1. januar 2021 til 5. september 2021. Landsretten fandt, at Godt Smils varemærke var velkendt fra 1. januar 2021, baseret på den fremlagte dokumentation om omsætning, markedsføringsomkostninger og brandkendskab.

Sø- og Handelsrettens dom ændres, således at Tandlægerne Nord-Smil.dk Aalborg I/S, Tandlægerne Nord-Smil.dk Randers I/S og Tandlægerne Nord-Smil.dk Aarhus ApS in solidum skal betale yderligere 150.000 kr. til Godt Smil Holding ApS, ud over de 100.000 kr. der allerede er betalt. Tandlægerne Nord-Smil.dk Aalborg I/S, Tandlægerne Nord-Smil.dk Randers I/S og Tandlægerne Nord-Smil.dk Aarhus ApS forbydes at bruge Godt Smils varemærke, som det er sket i perioden 1. januar 2021 – 5. september 2021. Sø- og Handelsrettens dom stadfæstes i øvrigt. I sagsomkostninger for begge retter skal Tandlægerne Nord-Smil.dk Aalborg I/S, Tandlægerne Nord-Smil.dk Randers I/S og Tandlægerne Nord-Smil.dk Aarhus ApS in solidum inden 14 dage betale 392.306,70 kr. til Godt Smil. Beløbet forrentes efter Renteloven § 8a.