Sø- og HandelsrettenGodt Smil, Danmarks andenstørste tandlægekæde med registreret varemærke 'GODT SMIL', anlagde sag mod den mindre konkurrent Nord‑Smil for at have brugt 'godt smil' som søgeord i Google Ads og i annonceoverskrifter, hvilket efter Godt Smils opfattelse skabte forvekslingsrisiko og var en krænkelse af varemærkeretten og markedsføringsloven. Sø‑ og Handelsretten fandt, at Nord‑Smil havde handlet ansvarspådragende, idet kæden aktivt havde valgt søgeordet og benyttet søgeordsindsættelse, og tilkendte Godt Smil 100.000 kr. samt forbød den konkrete brug af varemærket i Google‑annoncering, dog uden påbud om at registrere negative søgeord.
Godt Smil Holding ApS (herefter Godt Smil) stiftet i 2008 er Danmarks andenstørste tandlægekæde med ca. 33 klinikker og over 600 ansatte. Godt Smil er indehaver af det registrerede ordmærke GODT SMIL (VR 2015 00001) for klasse 35 og 44. Kæden er kendt for sin omfattende markedsføring og et stort antal positive anmeldelser på Trustpilot og Google.
Tandlægerne Nord‑Smil.dk Aalborg I/S, Tandlægerne Nord‑Smil.dk Randers I/S og Tandlægerne Nord‑Smil.dk Aarhus ApS (samlet Nord‑Smil) er en tandlægekæde med seks klinikker, ejet af tre tandlæger. En af ejerne, Person 4, var tidligere ansat hos Godt Smil og havde i 2016 afslået et tilbud om at blive partner i en kommende Godt Smil‑klinik i Aalborg. Nord‑Smils første klinik åbnede i Aalborg ca. to måneder før Godt Smils klinik i byen.
Godt Smils påstande:
Nord‑Smils påstand: Frifindelse.
Sagen drejede sig om, hvorvidt Nord‑Smil havde krænket Godt Smils varemærke og overtrådt markedsføringsloven ved at bruge »Godt Smil« som søgeord samt i annoncetekster i Google Ads i perioden august 2020 – september 2021.
Godt Smil opnåede registrering af ordmærket GODT SMIL i 2015. Patent‑ og Varemærkestyrelsen fastslog i 2014, at mærket var indarbejdet.
Til underbygning af mærkets velkendthed fremlagde Godt Smil omfattende bevismateriale:
Disse forhold viste, at en betydelig del af den relevante omsætningskreds kendte Godt Smil som tandlægekæde.
Godt Smil dokumenterede med skærmprint, at Nord‑Smil i perioden 15. august – 5. september 2021 fremviste Google‑annoncer på søgninger som »godt smil aalborg«, »godt smil randers« og »godt smil aarhus«, hvor annonceoverskrifterne indeholdt Godt Smils varemærke.
Eksenpler (alle dateret 29. august 2021):
Godt Smil Aalborg – Altid billige priser Spar op mod 60 % på tandimplantater hos Nord Smil …
Tandlæge Århus Godt Smil – Op til 60 % billigere
Nord‑Smil havde betalt for eksponering markeret »Annonce«. Derudover fremlagde Godt Smil data fra Google Ads Auction Insights, der viste, at Nord‑Smil opnåede betydelige eksponeringsandele ved at byde på søgeord indeholdende Godt Smils varemærke.
Af den efterfølgende korrespondance fremgik, at Nord‑Smils advokat henviste til, at annoncerne skyldtes Googles algoritme og dynamiske annoncer, og at der alene var tale om ca. 450 kliks samlet for alle klinikker.
Skønsmanden bekræftede, at Nord‑Smil aktivt havde anvendt »Godt Smil« som Google Ads‑søgeord i to typer kampagner:
"godt smil", "godt smil aalborg" m.fl. – herunder brug af keyword insertion, der automatisk indsatte det søgte ord i annonceoverskriften. Skønsmanden bemærkede:»Som bureau plejer man ikke at anvende søgeordsindsættelse i annoncer, hvor konkurrenter er angivet som søgeord … Desuden plejer man at sætte konkurrenter som negativt søgeord.«
Skønsmandens rapporter viste bl.a.:
Desuden oplyste skønsmanden, at en varemærkeindehaver kan indrapportere sit mærke til Google, men at Google foretager en individuel vurdering, som i Godt Smils tilfælde endnu ikke var accepteret.
Vidne 1 (Godt Smils marketingchef) redegjorde for den massive brandingindsats, der havde gjort Godt Smil til en af de mest anmeldte tandlægekæder. Han påpegede, at Nord‑Smils annoncer skabte forvirring blandt patienter, og at prisen for Godt Smils egne annoncer steg markant. Der var registreret mere end 30 henvendelser fra patienter, der troede, Godt Smil tilbød den rabat, som Nord‑Smil annoncerede med.
Person 4 (medejer af Nord‑Smil) bestred, at han havde instrueret bureauet i at bruge Godt Smils varemærke. Han forklarede, at Nord‑Smils markedsføringsstrategi var udstukket af eksterne bureauer, og at man kun havde bedt om at blive vist på generiske søgninger som »tandlæge«. Efter modtagelsen af krævebrevet skiftede Nord‑Smil bureau.
Vidne 2 (tidligere ansat hos det fælles bureau) kunne bekræfte, at Godt Smil var en stor kunde, og at prisen på søgeordet »Godt Smil« steg, når andre bød ind på det.
Godt Smil opgjorde sit tab skønsmæssigt til mindst 5 % af Nord‑Smils omsætning i perioden, svarende til ca. 1,3 mio. kr., og krævede 2 mio. kr. Nord‑Smil anførte, at erstatningsniveauet i lignende sager uden dokumenteret tab typisk var 5.000‑10.000 kr.
Retten fandt, at Nord‑Smil havde overtrådt Varemærkeloven § 4, stk. 1 og stk. 2, og Markedsføringsloven § 3, stk. 1, § 4, stk. 2, § 5, stk. 1 og 2, § 8, stk. 1, § 20, stk. 1 og 2 samt § 22. Nord‑Smils adfærd var »en bevidst handling af en vis grovhed«.
Erstatning og vederlag blev efter Varemærkeloven § 43, stk. 1‑3 og Markedsføringsloven § 24, stk. 2‑3 fastsat skønsmæssigt til 100.000 kr. in solidum med procesrente fra den 10. december 2021.
Forbud mod at bruge Godt Smils varemærke i markedsføring, herunder som søgeord og i annoncer på Google, blev meddelt for den kritiske periode 15. august – 5. september 2021, jf. Varemærkeloven § 32, stk. 1 og Markedsføringsloven § 24, stk. 1.
Påbud om negative søgeord blev derimod ikke taget til følge. Retten udtalte, at det ikke er i strid med varemærkeloven eller god markedsføringsskik at undlade at registrere en konkurrents varemærke som negativt søgeord, og at det afgørende er, om der fortsat sker en overtrædelse, jf. Varemærkeloven § 44, stk. 1 og 4 samt Retshåndhævelsesdirektivets artikel 10.
Sagsomkostninger: Nord‑Smil blev pålagt at betale Godt Smil 81.056,70 kr. med forrentning efter rentelovens § 8 a, jf. Retsplejeloven § 313, stk. 1.