Sag om overtrædelse af markedsføringsloven ved sammenlignende reklamekampagne

Sagen blev anlagt af MLDK - Mærkevareleverandørerne mod Lidl Danmark K/S og omhandlede, hvorvidt Lidls igangværende markedsføringskampagne udgjorde en overtrædelse af god markedsføringsskik, vildledende handlinger og reglerne for sammenlignende reklame i henhold til Markedsføringsloven (MFL). Konflikten centrerede sig om en kampagne, hvori Lidl promoverede sine egne private label-produkter ved direkte eller indirekte at sammenligne dem med populære mærkevarer, som typisk forhandles af MLDK's medlemmer, med henblik på at fremhæve en betydelig prisforskel uden kvalitetstab.

MLDK's påstande og argumentationMLDK nedlagde påstand om forbud mod Lidls markedsføring, idet de gjorde gældende, at kampagnen var vildledende, jf. Markedsføringsloven § 6, stk. 1, og illoyal sammenlignende, jf. Markedsføringsloven § 25. De centrale argumenter var:- Vildledende sammenligning: Lidl havde angiveligt ikke ført det fornødne bevis for, at de sammenlignede varer var 'egnede til samme formål' og/eller at forskellen i kvalitet var irrelevant i forhold til prisbesparelsen. Sammenligningerne var ifølge MLDK baseret på subjektive forbrugertests, der ikke opfyldte kravene til objektivitet og verificerbarhed.- Snyltning på goodwill: Ved gentagne gange at iscenesætte Lidls egne produkter som 'tilsvarende' til etablerede mærkevarer, forsøgte Lidl at snylte på den goodwill, som mærkevarerne havde opbygget gennem årtier, i strid med god markedsføringsskik, jf. Markedsføringsloven § 3.MLDK krævede, at Lidl øjeblikkeligt skulle ophøre med kampagnen og betale sagsomkostninger.

Lidls forsvarLidl Danmark K/S argumenterede for frifindelse og hævdede, at deres markedsføring var lovlig sammenlignende reklame, som er tilladt efter MFL, forudsat at den ikke er vildledende. Lidl anførte, at:- Dokumentation: De fremlagde omfattende testresultater (både interne og eksterne), der angiveligt beviste, at deres private label-produkter havde en sammenlignelig eller højere kvalitet end de nævnte mærkevarer, hvilket legitimerede prissammenligningen.- Forbrugeroplysning: Formålet var alene at give forbrugerne relevant information om besparelsespotentialet ved at vælge Lidl, hvilket er et legitimt kommercielt hensyn.- Identifikation: Lidl påpegede, at de ikke direkte identificerede mærkevarekonkurrenterne, men blot anvendte dem som en generel reference for 'markedets førende mærke', hvilket er inden for rammerne af Markedsføringsloven § 25.Retten måtte foretage en detaljeret vurdering af de fremlagte dokumentationer for at afgøre, om sammenligningerne levede op til MFL's krav om, at de påstande, der fremsættes i markedsføringen, skal kunne dokumenteres og ikke må være vildledende for gennemsnitsforbrugeren.