Apotekers reklamekampagner: Forskellen mellem at påvirke valg af apotek og at fremme rationel brug af lægemidler

Den tyske lovgivning (HWG) forbød visse typer af reklamegaver og rabatter i forbindelse med lægemiddelsalg. Hvis EU-direktiv 2001/83 fandt anvendelse, skulle de nationale forbud vurderes ud fra harmoniserede EU-regler om reklame. Hvis direktivet ikke fandt anvendelse, skulle de nationale forbud vurderes ud fra traktatens regler om fri bevægelighed (Art. 34 TEUF og E-handelsdirektivet 2000/31/EF).

Domstolen sondrede skarpt mellem de forskellige typer af reklamekampagner baseret på deres primære formål – at fremme salget af lægemidlet eller at fremme valget af apotek.

Afgørelse vedrørende begrebet »reklame for lægemidler«

• Kampagner med øjeblikkelig prisnedsættelse/betaling for receptpligtige lægemidler: Disse er ikke omfattet af begrebet »reklame for lægemidler« i henhold til artikel 86, stk. 1, i direktiv 2001/83/EF. Da beslutningen om at ordinere lægemidlet alene henhører under lægens ansvar, påvirker incitamentet kun kundens valg af apotek, ikke kundens eller lægens beslutning om at forbruge lægemidlet.

• Kampagner med værdikuponer til senere køb af ikke-receptpligtige lægemidler: Disse er omfattet af begrebet »reklame for lægemidler«. Værdikuponer, der kan anvendes til køb af ikke-receptpligtig medicin, fremmer forbruget af disse lægemidler og sidestiller dem med almindelige forbrugsvarer. Dette strider mod det primære formål med direktivet, som er beskyttelse af folkesundheden og sikring af rationel brug af medicin.

Vurdering i henhold til fri bevægelighed og E-handelsdirektivet (for kampagner, der ikke var reklame for lægemidler)

Domstolen vurderede det tyske forbud mod kampagnen med en belønning på mellem 2,50 EUR og 20 EUR (hvor det nøjagtige beløb ikke kendes) op imod artikel 34 TEUF (fri varebevægelighed) og artikel 3, stk. 4, litra a), i direktiv 2000/31 (E-handelsdirektivet).

Disse bestemmelser skal fortolkes således, at de ikke er til hinder for en national lovgivning, der med henblik på at beskytte forbrugerne forbyder en reklamekampagne, hvorved kunderne på et apotek [...] tilbydes en pengeydelse, uden at det er muligt at kende det nøjagtige beløb for denne belønning.

Forbuddet udgør en restriktion for den frie bevægelighed, men er berettiget af hensyn til forbrugerbeskyttelse, da angivelsen af et beløbsinterval uden kendt beregningsmetode kan få forbrugeren til at overvurdere belønningen, hvilket er særligt relevant ved køb af dyre eller kroniske lægemidler.

Vurdering i henhold til rationel brug (for kampagner, der var reklame for lægemidler)

Domstolen fandt, at et nationalt forbud mod reklamekampagner, der fremmer salg af receptpligtige lægemidler ved at tilbyde værdikuponer til senere køb af ikke-receptpligtige lægemidler, ikke er i strid med artikel 87, stk. 3, i direktiv 2001/83/EF.

Disse incitamenter skaber en risiko for irrationel og overdreven brug af ikke-receptpligtige lægemidler ved at sidestille dem med almindelige forbrugsvarer, hvilket strider mod kravet om at fremme rationel brug.

Afgørelsen fastlægger vigtige principper for fortolkningen af EU-rettens regler om lægemiddelreklame og grænseoverskridende apotekssalg.

Autonomt EU-retligt begreb om reklame

• Begrebet »reklame for lægemidler« (artikel 86, stk. 1, i direktiv 2001/83/EF) er et autonomt EU-retligt begreb, som skal fortolkes bredt og ensartet i hele Unionen. Det omfatter enhver virksomhed, der tager sigte på at fremme ordinering, udlevering, salg eller forbrug af lægemidler.

Sondring mellem valg af apotek og fremme af forbrug

• En reklamekampagne, der udelukkende påvirker kundens valg af apotek for et allerede ordineret receptpligtigt lægemiddel, er ikke reklame for lægemidler, da den ikke fremmer ordinering eller forbrug af selve produktet (idet ordineringen er lægens ansvar, jf. 50. betragtning til direktiv 2001/83/EF).

• En reklamekampagne, der er knyttet til køb af receptpligtig medicin, men giver fordele til køb af ikke-receptpligtige lægemidler (OTC-medicin), betragtes som reklame for lægemidler, da den fremmer forbruget af sidstnævnte.

Beskyttelse af folkesundheden og rationel brug

• Artikel 87, stk. 3, kræver, at reklame for lægemidler skal fremme den rationelle brug. Dette forhindrer reklame, der tilskynder til irrationel og overdreven brug, hvilket inkluderer reklame, der sidestiller ikke-receptpligtige lægemidler med almindelige forbrugsvarer via økonomiske incitamenter (værdikuponer).

Berettigelse af restriktioner for fri bevægelighed

• Nationale forbud mod salgsfremmende foranstaltninger, som ikke er omfattet af de harmoniserede reklamebestemmelser, men begrænser markedsadgangen for udenlandske apoteker, udgør en foranstaltning med tilsvarende virkning som kvantitative restriktioner (Art. 34 TEUF).

• Et sådant forbud kan dog berettiges af tvingende almene hensyn som forbrugerbeskyttelse, hvis det er egnet og proportionalt. Forbud mod variable, uspecificerede rabatter (hvor forbrugeren ikke kan beregne den nøjagtige fordel) kan anses for proportionale til at beskytte forbrugerne mod vildledning.

Lignende afgørelser

EU-Domstolen

Anvendelsesområde for direktiv 2001/83/EF om humanmedicinske lægemidler – Magistrelle og officinelle lægemidler

Sagen omhandler fortolkningen af direktiv 2001/83/EF om humanmedicinske lægemidler og direktiv 2005/29/EF om urimelig handelspraks...

16. juli 2015Læs mere

EU-Domstolen

Direktiv 2005/29 om urimelig handelspraksis: Nationale regler om annoncebetegnelse og pressefrihed

Sagen omhandler en tvist mellem RLvS Verlagsgesellschaft mbH (RLvS), udgiver af annoncebladet GOOD NEWS, og Stuttgarter Wochenblat...

17. oktober 2013Læs mere

EU-Domstolen

Fortolkning af direktiv 2006/114/EF: Vildledende og sammenlignende reklame som separate overtrædelser

Sagen omhandler en anmodning om præjudiciel afgørelse fra Consiglio di Stato (Italien) vedrørende fortolkningen af direktiv 2006/1...

13. marts 2014Læs mere